當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷(xiāo)策劃>詳細(xì)內(nèi)容
解密第一品牌的16字促銷(xiāo)秘訣
作者：孟慶亮 時(shí)間：2014-5-13 字體：[大] [中] [小]
-
促銷(xiāo)，什么是促銷(xiāo)，有人說(shuō)就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的辦法�！顿u(mài)不動(dòng)到暢銷(xiāo)》作者孟慶亮認(rèn)為不全面，促銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)是讓客戶(hù)【樂(lè)意銷(xiāo)售】及消費(fèi)者【樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)】的雙重行為。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)解決兩個(gè)層次的促銷(xiāo)問(wèn)題。解決消費(fèi)者問(wèn)題是本，解決客戶(hù)問(wèn)題是關(guān)鍵，兩者缺一不可，相輔相成，尤其是在新產(chǎn)品的上市過(guò)程中尤為重要。
促銷(xiāo)最為關(guān)鍵的點(diǎn)在于讓別人信你。
如果一個(gè)客戶(hù)對(duì)一個(gè)企業(yè)不相信，他就不會(huì)經(jīng)營(yíng)或努力經(jīng)營(yíng)你的產(chǎn)品，如果一個(gè)消費(fèi)者不信任一個(gè)品牌，就不可能去購(gòu)買(mǎi)，即使被忽悠購(gòu)買(mǎi)了，以后一定不會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
因此，《賣(mài)不動(dòng)到暢銷(xiāo)》作者孟慶亮認(rèn)為一個(gè)企業(yè)在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)體系的時(shí)候就應(yīng)當(dāng)解決幾層促銷(xiāo)問(wèn)題。
第一是讓銷(xiāo)售推廣隊(duì)伍信你，如何讓他信你，在好娃娃的推廣過(guò)程中應(yīng)當(dāng)是演義的非常清楚，就是從以下幾個(gè)方面來(lái)解決。
1、事業(yè)留人：讓大家當(dāng)老板，為自己干。
感情留人：經(jīng)常的溝通、關(guān)心；
利益留人：讓大家能夠通過(guò)平臺(tái)過(guò)上體面的生活及進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)。
2、一個(gè)明確的戰(zhàn)略規(guī)劃、愿景目標(biāo)及高效的組織保障。
3、告訴他如何搞定客戶(hù)、如何搞定終端、如何搞定消費(fèi)者的辦法。
4、市場(chǎng)能夠得到保護(hù)，讓他看到辦法和行動(dòng)，在好娃娃做大的過(guò)程中，只要誰(shuí)侵害了別人的利益，就得接受罰款，不接受就得走人。貴州辦的王經(jīng)理由于對(duì)部屬管理不當(dāng)，竄貨到云南，當(dāng)部屬?zèng)]錢(qián)賠時(shí)，想通過(guò)協(xié)商免賠，我們告訴他，貴州你是總代，你不負(fù)責(zé)誰(shuí)負(fù)責(zé)。后來(lái)想通了，加強(qiáng)了管理，也看到了公司的認(rèn)真保護(hù)態(tài)度，不僅交了罰款，還進(jìn)行了人員擴(kuò)編，目前他不僅是貴州藥品經(jīng)營(yíng)里最大的客戶(hù)，同時(shí)也通過(guò)好娃娃的積累創(chuàng)辦了兩家企業(yè)，成為了一個(gè)企業(yè)家，貴州省的十大杰出年青人。
好娃娃的消費(fèi)者促銷(xiāo)工作是全體團(tuán)隊(duì)不斷摸索，并在2003年形成了好娃娃特色的促銷(xiāo)體系。
16個(gè)字，【高空點(diǎn)綴、低空突破、中空配合、公共關(guān)系】。
由于企業(yè)及各級(jí)市場(chǎng)的資金緊，對(duì)于現(xiàn)金的支出必須小心，低成本開(kāi)發(fā)市場(chǎng)永遠(yuǎn)是企業(yè)應(yīng)追求的，尤其是中小企業(yè)。
所謂【高空點(diǎn)綴】是指在市場(chǎng)推廣的過(guò)程中電視、報(bào)紙雜志、電臺(tái)，車(chē)身、路牌等硬性廣告是點(diǎn)綴性的，在資金的投入上是相當(dāng)有限并有技巧的。到太陽(yáng)石藥業(yè)銷(xiāo)售突破6個(gè)億時(shí)，太陽(yáng)石總部的廣告支出依然不超過(guò)N%，而且這個(gè)比例一直沒(méi)有超過(guò)。
好娃娃的全國(guó)媒體投放是在2003年下半年才開(kāi)始的，是一種火上澆油的行動(dòng)，但在2001-2003年公司一直在中央二臺(tái)《幸運(yùn)52》做一點(diǎn)點(diǎn)品牌廣告，開(kāi)始就一個(gè)康婦特栓或太陽(yáng)石藥業(yè)的品牌宣傳，其對(duì)消費(fèi)者的作用是非常小的，那為什么要上中央臺(tái)，目的只有一個(gè)，想告訴大家太陽(yáng)石是想做中國(guó)大品牌的一家企業(yè)，讓銷(xiāo)售隊(duì)伍有信心，并滿(mǎn)懷信心去向渠道、終端的老板、店員說(shuō)我們是要做中國(guó)大品牌的，目前好娃娃沒(méi)有上廣告，是鋪貨率不夠，等時(shí)候到了自然就會(huì)上，就這樣提高了整個(gè)渠道的動(dòng)力。2003年后好娃娃在中央臺(tái)的廣告從1-12頻道都有，看上去很多，但都是特差時(shí)間段，快0點(diǎn)，早上8:00，中午12:00，我想看到的人也不多，更多的是當(dāng)我們把排期表給到所有客戶(hù)時(shí)，大家的信心更高。
另外，反思好娃娃的產(chǎn)品都是常見(jiàn)病，加上好娃娃商標(biāo)很容易記住，低的廣告投放是可行的。其他新品可能要10次記住，好娃娃的廣告看到1-2次就能記住這個(gè)品牌。
而各地得高空點(diǎn)綴由各地區(qū)經(jīng)理組合，公司檢查投放比例。這樣就確保了各地市場(chǎng)因地制宜的開(kāi)展了高效的傳播，目的就是保證銷(xiāo)售目標(biāo)完成就行。
因此在2004年起，大家感覺(jué)好娃娃開(kāi)始了傳播促銷(xiāo)。其實(shí)從一開(kāi)始用的最多的還是低空突破。
所謂【低空突破】是指根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況開(kāi)展一列化的終端、幼兒園、社區(qū)的推廣活動(dòng)及傳播行動(dòng)，使好娃娃的認(rèn)知度提高，并最終達(dá)到好的銷(xiāo)售額的行動(dòng)。為此公司專(zhuān)門(mén)寫(xiě)作了有關(guān)藥店、社區(qū)搞活動(dòng)的培訓(xùn)教材發(fā)到全國(guó)各地經(jīng)理手上。如我們前面提到的開(kāi)展的系列化及陳列比賽及我們開(kāi)展的社區(qū)活動(dòng)。
首屆唐山市“太陽(yáng)石杯”社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)開(kāi)幕式
活動(dòng)策劃及實(shí)施辦法
一、活動(dòng)的時(shí)間及地點(diǎn)
2002年8月18日（星期日）晚19：00—22：00，唐山抗震紀(jì)念碑廣場(chǎng)。
二、活動(dòng)人員：略
四、活動(dòng)內(nèi)容：
1、兒童畫(huà)面，2、咨詢(xún)服務(wù)及資料派發(fā)，3、派發(fā)汽球及不干膠粘貼，4、企業(yè)及產(chǎn)品展示與宣傳，5、飲水提供。
五、物資準(zhǔn)備及其他準(zhǔn)備：
1、市場(chǎng)部的企業(yè)和產(chǎn)品的展示架，王波負(fù)責(zé)。
2、銷(xiāo)售部的各產(chǎn)品的展架，各產(chǎn)品空盒及展臺(tái)，汽球，好娃娃產(chǎn)品資料及其他，帽子、廣告品，廣告衫，劉剛及賈海淘負(fù)責(zé)。
3、人力資源部條幅，水，兒童畫(huà)面用品，氣筒的準(zhǔn)備，牛世新負(fù)責(zé)。
4、車(chē)由劉春利負(fù)責(zé)。所有物資必須在8月15日準(zhǔn)備到，并列清單，以防18日丟三落四，在這之前要抓落實(shí)，誰(shuí)負(fù)責(zé)誰(shuí)承擔(dān)責(zé)任。
現(xiàn)已有物資：市場(chǎng)部的企業(yè)產(chǎn)品展架及好娃娃及康婦特的展架，銷(xiāo)售部的部分產(chǎn)品展版、展臺(tái)、產(chǎn)品資料、宣傳品及產(chǎn)品空盒。
沒(méi)有物資：汽球和廣告衫，汽球從湖南暫調(diào)，廣告衫要落實(shí)人員數(shù)量和體形。條幅、水、吹汽球的汽筒、畫(huà)畫(huà)用的用品。以上東西由各負(fù)責(zé)人確定數(shù)量，時(shí)間為8月5日以前，交賈海淘統(tǒng)一采購(gòu)。
牛世新與孟慶亮落實(shí)與大會(huì)組委會(huì)及媒體的隨時(shí)聯(lián)系，爭(zhēng)取最早知道組委會(huì)的要求及廣場(chǎng)的主會(huì)場(chǎng)布置以便確定我們的布置方案。
六、人員分工：
組長(zhǎng)只決策和監(jiān)督。
執(zhí)行組長(zhǎng)全面負(fù)責(zé)落實(shí)與監(jiān)督，其他組委會(huì)人員必須無(wú)條件服從調(diào)遣。
現(xiàn)場(chǎng)分工：市場(chǎng)部人員及銷(xiāo)售部的內(nèi)勤負(fù)責(zé)咨詢(xún)服務(wù)及資料派發(fā)，負(fù)責(zé)人王波。現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)畫(huà)負(fù)者人牛世新及張穎負(fù)責(zé)。派發(fā)汽球及不干膠由劉剛負(fù)責(zé)。企業(yè)產(chǎn)品展示及宣傳由牛世新、孟慶亮、賈海濤、劉春利負(fù)責(zé)。現(xiàn)場(chǎng)安全由劉春利負(fù)責(zé)。
七：其他要求及注意事項(xiàng)：
為辦好每一項(xiàng)內(nèi)容工作，每一項(xiàng)目負(fù)責(zé)人都要在活動(dòng)開(kāi)展前準(zhǔn)備操作細(xì)則，8月5日前交執(zhí)行組長(zhǎng)。
建議：廣告衫以太陽(yáng)石的LOGO為準(zhǔn)印染。條幅的廣告詞為：康婦特，全面呵護(hù)女性健康，好娃娃，幫助孩子健康成長(zhǎng)。太陽(yáng)石藥業(yè)，永遠(yuǎn)的溫暖。
8月16日星期五，各負(fù)責(zé)人全面檢查工作是否到位，執(zhí)行組長(zhǎng)再次落實(shí)會(huì)場(chǎng)布置以確定我們的布置方案。
8月17日組委會(huì)必須開(kāi)碰頭會(huì)，再次落實(shí)方案及檢查物品。
8月18日中午13點(diǎn)所有人員開(kāi)會(huì)，宣布方案細(xì)節(jié)及注意事項(xiàng)。
地址已改體育館，汽球已準(zhǔn)備就緒。請(qǐng)考慮你分管的這塊事情的細(xì)節(jié)。
這個(gè)活動(dòng)是從2002年開(kāi)始的，最后通過(guò)各地市場(chǎng)的不斷總結(jié)提高，逐步演化發(fā)展成為了了兩個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)是地面低空推廣體系，一個(gè)就是后來(lái)的大規(guī)模的公共關(guān)系。
地面推廣的作用除了促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)外，更多是堅(jiān)定了渠道及終端的信心。
所謂【中空配合】：就是公司的特色網(wǎng)站加上行業(yè)報(bào)媒、雜志的長(zhǎng)期宣傳，像《中國(guó)藥店》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《采購(gòu)指南》、《中華兒科》等雜志不斷對(duì)行業(yè)進(jìn)行宣傳，讓醫(yī)生、行業(yè)人士關(guān)注這個(gè)品牌，其實(shí)在中國(guó)一個(gè)品牌如果行業(yè)人士都知道了并認(rèn)可，這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)最少過(guò)億。
同時(shí)建立公司的網(wǎng)站進(jìn)行婦女兒童健康知識(shí)傳播，企業(yè)及產(chǎn)品傳播，有力的提升了品牌。
【公共關(guān)系】：長(zhǎng)期和婦聯(lián)及各級(jí)政府的主管部門(mén)，圍繞產(chǎn)品的核心價(jià)值觀“康婦特--全面呵護(hù)女性健康”，“好娃娃--幫助孩子健康成長(zhǎng)”開(kāi)展系列化的活動(dòng)，培養(yǎng)品牌信賴(lài)感，一個(gè)最高級(jí)的品牌一定是受消費(fèi)者信賴(lài)的。這個(gè)是2007年中國(guó)醫(yī)藥報(bào)的一個(gè)對(duì)太陽(yáng)石的專(zhuān)訪(fǎng)，“四大平臺(tái)”關(guān)愛(ài)社會(huì)健康事業(yè)，可以清晰看到太陽(yáng)石是如何開(kāi)展公共關(guān)系的。
太陽(yáng)石藥業(yè)自1996年成立以來(lái)，在取得良好經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，不忘回饋社會(huì)。作為專(zhuān)業(yè)的婦女兒童藥品生產(chǎn)企業(yè)，他們堅(jiān)持以關(guān)注婦女兒童的身體健康為主旨，積極參與并開(kāi)展社會(huì)公益事業(yè)，以真情回報(bào)社會(huì)，開(kāi)創(chuàng)了專(zhuān)業(yè)化特色營(yíng)銷(xiāo)之路。太陽(yáng)石藥業(yè)通過(guò)開(kāi)展四大公益活動(dòng)受到了社會(huì)各界廣泛的贊譽(yù)和肯定。
兒童健康教育平臺(tái)
從2001年起至今，太陽(yáng)石藥業(yè)每年與全國(guó)婦聯(lián)“心系好兒童”活動(dòng)組委會(huì)聯(lián)合開(kāi)展“好娃娃家庭小藥箱”兒童健康教育系列活動(dòng)，旨在提高少年兒童的身體健康素質(zhì)，幫助家長(zhǎng)樹(shù)立正確的兒童健康理念，普及科學(xué)的兒童疾病預(yù)防、護(hù)理和用藥常識(shí)。此項(xiàng)活動(dòng)每年面向數(shù)千所幼兒園開(kāi)展健康知識(shí)講座，輻射全國(guó)60多個(gè)大中城市，免費(fèi)發(fā)放200多萬(wàn)冊(cè)《好娃娃家庭小藥箱知識(shí)手冊(cè)》。迄今為止，受益家庭已達(dá)8000余萬(wàn)戶(hù)。
兒童素質(zhì)教育平臺(tái)
從2004年起，太陽(yáng)石藥業(yè)每年與中國(guó)關(guān)心下一代工作委員會(huì)等單位聯(lián)合舉辦好娃娃杯全國(guó)少年兒童書(shū)畫(huà)作文大賽，該活動(dòng)的目的是為全國(guó)2.4億青少年搭建展示才華的舞臺(tái)，一方面為啟蒙孩子的藝術(shù)天性營(yíng)造一個(gè)全面成長(zhǎng)成才的和諧氛圍；另一方面弘揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)文化。
至今，好娃娃杯全國(guó)少年兒童書(shū)畫(huà)作文大賽已經(jīng)成功舉辦了4屆，每屆均在社會(huì)上引起強(qiáng)烈的反響和廣泛好評(píng)，目前已經(jīng)成為少年兒童的藝術(shù)盛事。大賽還邀請(qǐng)孩子喜愛(ài)的中央電視臺(tái)小兒節(jié)目主持人董浩、“金龜子”劉純燕作為愛(ài)心大使，他們出席了每屆活動(dòng)的啟動(dòng)儀式，與小朋友一起創(chuàng)作、聯(lián)歡。每年活動(dòng)都會(huì)收到全國(guó)各地作品80多萬(wàn)份，已累計(jì)收到320多萬(wàn)份作品。太陽(yáng)石藥業(yè)對(duì)收到的作品都建立了客戶(hù)檔案，定期通過(guò)短信、郵寄等形式傳播安全用藥知識(shí)。
“中國(guó)關(guān)心下一代工作委員會(huì)”的一位領(lǐng)導(dǎo)在評(píng)價(jià)這一活動(dòng)時(shí)說(shuō)，該活動(dòng)始終體現(xiàn)“愛(ài)”這個(gè)思想，表達(dá)“一起成長(zhǎng)”這個(gè)主題，讓孩子們既學(xué)會(huì)了“給予愛(ài)”，又有了“體驗(yàn)愛(ài)”的感受，更體會(huì)到了“回饋愛(ài)”的樂(lè)趣。該活動(dòng)的開(kāi)展，為全面提高我國(guó)兒童素質(zhì)教育開(kāi)辟了一片天地，為孩子們營(yíng)造了學(xué)習(xí)成才的良好氛圍，也為他們茁壯成長(zhǎng)發(fā)揮了積極作用。
女性健康知識(shí)和育兒經(jīng)驗(yàn)交流平臺(tái)
從2005年起，太陽(yáng)石藥業(yè)每年和全國(guó)婦聯(lián)“中國(guó)家庭文化研究會(huì)”、“中國(guó)婦女報(bào)社”聯(lián)合舉辦“太陽(yáng)石杯”智慧新媽媽、健康好娃娃評(píng)選活動(dòng)，不僅向兒童家長(zhǎng)普及了健康知識(shí)，更給廣大母親提供了一次交流育兒經(jīng)驗(yàn)的廣闊空間，為母子間搭建溝通交流平臺(tái)�；顒�(dòng)主要針對(duì)婦女、兒童，以母子互動(dòng)的形式共同完成問(wèn)卷，向公眾傳播科學(xué)的健康知識(shí)和育兒理念。該項(xiàng)活動(dòng)已成功舉辦3屆，目前正在舉辦第四屆。每年活動(dòng)組委會(huì)都會(huì)收到全國(guó)各地的問(wèn)卷100余萬(wàn)份，累計(jì)已回收400余萬(wàn)份問(wèn)卷。
全民用藥安全教育平臺(tái)
從2007年起，太陽(yáng)石藥業(yè)與中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)等單位共同舉辦“好娃娃健康計(jì)劃”——全民用藥安全社區(qū)教育宣演活動(dòng)。通過(guò)在各地開(kāi)展聲勢(shì)浩大的社區(qū)活動(dòng)，開(kāi)展科普知識(shí)講座，傳播健康、文明的人文理念與道德觀念。第一屆活動(dòng)已在全國(guó)25個(gè)重點(diǎn)城市開(kāi)展，通過(guò)“社區(qū)宣演活動(dòng)”和“科普知識(shí)傳遞”，向社區(qū)居民普及科學(xué)安全用藥常識(shí)，防止濫用抗生素，關(guān)注兒童用藥安全問(wèn)題，關(guān)心和呵護(hù)兒童的健康成長(zhǎng)，直接受眾達(dá)6萬(wàn)人次。目前，太陽(yáng)石藥業(yè)正在舉辦第二屆活動(dòng)。
在太陽(yáng)石藥業(yè)發(fā)展史上寫(xiě)道：“面對(duì)勤勞不輟、默默付出的天下母親，我們是她們的孩子。偉大的母親，付出一切，孕育未來(lái)。我們的婦女健康藥品，是我們回報(bào)母親的寸草之心。面對(duì)無(wú)憂(yōu)無(wú)慮、充滿(mǎn)希望的孩子，我們是呵護(hù)他們健康的父母。每一個(gè)孩子的健康快樂(lè)，是天下父母的心愿，是太陽(yáng)石的心愿。為她們的生命健康貢獻(xiàn)一系列優(yōu)秀藥品，是太陽(yáng)石神圣的使命�！� 太陽(yáng)石藥業(yè)總經(jīng)理說(shuō)：“這段話(huà)深深烙在我們企業(yè)每名員工心中，這是我們回饋社會(huì)的真心表白，更是我們的夙愿！”
“太陽(yáng)石杯”智慧新媽媽、健康好娃娃評(píng)選活動(dòng)，不僅向兒童及其家長(zhǎng)普及了健康知識(shí)，更給廣大母親提供了一次交流育兒經(jīng)驗(yàn)的廣闊空間，為母子間搭建溝通交流平臺(tái)。
本文來(lái)自孟慶亮的《賣(mài)不動(dòng)到暢銷(xiāo)》，請(qǐng)署名轉(zhuǎn)載！否則為侵權(quán)
孟慶亮：中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，2010年中國(guó)十佳咨詢(xún)師，孟慶亮品牌營(yíng)銷(xiāo)工作室創(chuàng)始人。70萬(wàn)到35億“太陽(yáng)石藥業(yè)”傳奇的策劃者與執(zhí)行者，原亞洲第一兒藥品牌“好娃娃”的品牌教父，歐洲第一羊奶粉“佳貝艾特”登陸中國(guó)市場(chǎng)的引路人，目前擔(dān)任多家企業(yè)首席品牌顧問(wèn)，帶領(lǐng)企業(yè)超高速成長(zhǎng)。 主要著作：產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷(xiāo)的三把鑰匙之《賣(mài)不動(dòng)到暢銷(xiāo)》作者，目前在亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、淘寶等網(wǎng)店及新華書(shū)店銷(xiāo)售，即將出版：工廠(chǎng)與藥店的好幫手《藥店導(dǎo)購(gòu)實(shí)戰(zhàn)記錄》，賣(mài)什么都必須精通的本領(lǐng)《拿好單開(kāi)好會(huì)》。13087210017，dnmql2008@126.com