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解密第一品牌的16字促銷秘訣
作者：孟慶亮 時(shí)間：2014-5-13 字體：[大] [中] [小]
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促銷，什么是促銷，有人說就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的辦法�！顿u不動(dòng)到暢銷》作者孟慶亮認(rèn)為不全面，促銷應(yīng)當(dāng)是讓客戶【樂意銷售】及消費(fèi)者【樂意購買】的雙重行為。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)解決兩個(gè)層次的促銷問題。解決消費(fèi)者問題是本，解決客戶問題是關(guān)鍵，兩者缺一不可，相輔相成，尤其是在新產(chǎn)品的上市過程中尤為重要。
促銷最為關(guān)鍵的點(diǎn)在于讓別人信你。
如果一個(gè)客戶對一個(gè)企業(yè)不相信，他就不會經(jīng)營或努力經(jīng)營你的產(chǎn)品，如果一個(gè)消費(fèi)者不信任一個(gè)品牌，就不可能去購買，即使被忽悠購買了，以后一定不會重復(fù)購買。
因此，《賣不動(dòng)到暢銷》作者孟慶亮認(rèn)為一個(gè)企業(yè)在設(shè)計(jì)促銷體系的時(shí)候就應(yīng)當(dāng)解決幾層促銷問題。
第一是讓銷售推廣隊(duì)伍信你，如何讓他信你，在好娃娃的推廣過程中應(yīng)當(dāng)是演義的非常清楚，就是從以下幾個(gè)方面來解決。
1、事業(yè)留人：讓大家當(dāng)老板，為自己干。
感情留人：經(jīng)常的溝通、關(guān)心；
利益留人：讓大家能夠通過平臺過上體面的生活及進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)。
2、一個(gè)明確的戰(zhàn)略規(guī)劃、愿景目標(biāo)及高效的組織保障。
3、告訴他如何搞定客戶、如何搞定終端、如何搞定消費(fèi)者的辦法。
4、市場能夠得到保護(hù)，讓他看到辦法和行動(dòng)，在好娃娃做大的過程中，只要誰侵害了別人的利益，就得接受罰款，不接受就得走人。貴州辦的王經(jīng)理由于對部屬管理不當(dāng)，竄貨到云南，當(dāng)部屬?zèng)]錢賠時(shí)，想通過協(xié)商免賠，我們告訴他，貴州你是總代，你不負(fù)責(zé)誰負(fù)責(zé)。后來想通了，加強(qiáng)了管理，也看到了公司的認(rèn)真保護(hù)態(tài)度，不僅交了罰款，還進(jìn)行了人員擴(kuò)編，目前他不僅是貴州藥品經(jīng)營里最大的客戶，同時(shí)也通過好娃娃的積累創(chuàng)辦了兩家企業(yè)，成為了一個(gè)企業(yè)家，貴州省的十大杰出年青人。
好娃娃的消費(fèi)者促銷工作是全體團(tuán)隊(duì)不斷摸索，并在2003年形成了好娃娃特色的促銷體系。
16個(gè)字，【高空點(diǎn)綴、低空突破、中空配合、公共關(guān)系】。
由于企業(yè)及各級市場的資金緊，對于現(xiàn)金的支出必須小心，低成本開發(fā)市場永遠(yuǎn)是企業(yè)應(yīng)追求的，尤其是中小企業(yè)。
所謂【高空點(diǎn)綴】是指在市場推廣的過程中電視、報(bào)紙雜志、電臺，車身、路牌等硬性廣告是點(diǎn)綴性的，在資金的投入上是相當(dāng)有限并有技巧的。到太陽石藥業(yè)銷售突破6個(gè)億時(shí)，太陽石總部的廣告支出依然不超過N%，而且這個(gè)比例一直沒有超過。
好娃娃的全國媒體投放是在2003年下半年才開始的，是一種火上澆油的行動(dòng)，但在2001-2003年公司一直在中央二臺《幸運(yùn)52》做一點(diǎn)點(diǎn)品牌廣告，開始就一個(gè)康婦特栓或太陽石藥業(yè)的品牌宣傳，其對消費(fèi)者的作用是非常小的，那為什么要上中央臺，目的只有一個(gè)，想告訴大家太陽石是想做中國大品牌的一家企業(yè)，讓銷售隊(duì)伍有信心，并滿懷信心去向渠道、終端的老板、店員說我們是要做中國大品牌的，目前好娃娃沒有上廣告，是鋪貨率不夠，等時(shí)候到了自然就會上，就這樣提高了整個(gè)渠道的動(dòng)力。2003年后好娃娃在中央臺的廣告從1-12頻道都有，看上去很多，但都是特差時(shí)間段，快0點(diǎn)，早上8:00，中午12:00，我想看到的人也不多，更多的是當(dāng)我們把排期表給到所有客戶時(shí)，大家的信心更高。
另外，反思好娃娃的產(chǎn)品都是常見病，加上好娃娃商標(biāo)很容易記住，低的廣告投放是可行的。其他新品可能要10次記住，好娃娃的廣告看到1-2次就能記住這個(gè)品牌。
而各地得高空點(diǎn)綴由各地區(qū)經(jīng)理組合，公司檢查投放比例。這樣就確保了各地市場因地制宜的開展了高效的傳播，目的就是保證銷售目標(biāo)完成就行。
因此在2004年起，大家感覺好娃娃開始了傳播促銷。其實(shí)從一開始用的最多的還是低空突破。
所謂【低空突破】是指根據(jù)市場的實(shí)際情況開展一列化的終端、幼兒園、社區(qū)的推廣活動(dòng)及傳播行動(dòng)，使好娃娃的認(rèn)知度提高，并最終達(dá)到好的銷售額的行動(dòng)。為此公司專門寫作了有關(guān)藥店、社區(qū)搞活動(dòng)的培訓(xùn)教材發(fā)到全國各地經(jīng)理手上。如我們前面提到的開展的系列化及陳列比賽及我們開展的社區(qū)活動(dòng)。
首屆唐山市“太陽石杯”社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)開幕式
活動(dòng)策劃及實(shí)施辦法
一、活動(dòng)的時(shí)間及地點(diǎn)
2002年8月18日（星期日）晚19：00—22：00，唐山抗震紀(jì)念碑廣場。
二、活動(dòng)人員：略
四、活動(dòng)內(nèi)容：
1、兒童畫面，2、咨詢服務(wù)及資料派發(fā)，3、派發(fā)汽球及不干膠粘貼，4、企業(yè)及產(chǎn)品展示與宣傳，5、飲水提供。
五、物資準(zhǔn)備及其他準(zhǔn)備：
1、市場部的企業(yè)和產(chǎn)品的展示架，王波負(fù)責(zé)。
2、銷售部的各產(chǎn)品的展架，各產(chǎn)品空盒及展臺，汽球，好娃娃產(chǎn)品資料及其他，帽子、廣告品，廣告衫，劉剛及賈海淘負(fù)責(zé)。
3、人力資源部條幅，水，兒童畫面用品，氣筒的準(zhǔn)備，牛世新負(fù)責(zé)。
4、車由劉春利負(fù)責(zé)。所有物資必須在8月15日準(zhǔn)備到，并列清單，以防18日丟三落四，在這之前要抓落實(shí)，誰負(fù)責(zé)誰承擔(dān)責(zé)任。
現(xiàn)已有物資：市場部的企業(yè)產(chǎn)品展架及好娃娃及康婦特的展架，銷售部的部分產(chǎn)品展版、展臺、產(chǎn)品資料、宣傳品及產(chǎn)品空盒。
沒有物資：汽球和廣告衫，汽球從湖南暫調(diào)，廣告衫要落實(shí)人員數(shù)量和體形。條幅、水、吹汽球的汽筒、畫畫用的用品。以上東西由各負(fù)責(zé)人確定數(shù)量，時(shí)間為8月5日以前，交賈海淘統(tǒng)一采購。
牛世新與孟慶亮落實(shí)與大會組委會及媒體的隨時(shí)聯(lián)系，爭取最早知道組委會的要求及廣場的主會場布置以便確定我們的布置方案。
六、人員分工：
組長只決策和監(jiān)督。
執(zhí)行組長全面負(fù)責(zé)落實(shí)與監(jiān)督，其他組委會人員必須無條件服從調(diào)遣。
現(xiàn)場分工：市場部人員及銷售部的內(nèi)勤負(fù)責(zé)咨詢服務(wù)及資料派發(fā)，負(fù)責(zé)人王波�，F(xiàn)場畫畫負(fù)者人牛世新及張穎負(fù)責(zé)。派發(fā)汽球及不干膠由劉剛負(fù)責(zé)。企業(yè)產(chǎn)品展示及宣傳由牛世新、孟慶亮、賈海濤、劉春利負(fù)責(zé)�，F(xiàn)場安全由劉春利負(fù)責(zé)。
七：其他要求及注意事項(xiàng)：
為辦好每一項(xiàng)內(nèi)容工作，每一項(xiàng)目負(fù)責(zé)人都要在活動(dòng)開展前準(zhǔn)備操作細(xì)則，8月5日前交執(zhí)行組長。
建議：廣告衫以太陽石的LOGO為準(zhǔn)印染。條幅的廣告詞為：康婦特，全面呵護(hù)女性健康，好娃娃，幫助孩子健康成長。太陽石藥業(yè)，永遠(yuǎn)的溫暖。
8月16日星期五，各負(fù)責(zé)人全面檢查工作是否到位，執(zhí)行組長再次落實(shí)會場布置以確定我們的布置方案。
8月17日組委會必須開碰頭會，再次落實(shí)方案及檢查物品。
8月18日中午13點(diǎn)所有人員開會，宣布方案細(xì)節(jié)及注意事項(xiàng)。
地址已改體育館，汽球已準(zhǔn)備就緒。請考慮你分管的這塊事情的細(xì)節(jié)。
這個(gè)活動(dòng)是從2002年開始的，最后通過各地市場的不斷總結(jié)提高，逐步演化發(fā)展成為了了兩個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)是地面低空推廣體系，一個(gè)就是后來的大規(guī)模的公共關(guān)系。
地面推廣的作用除了促進(jìn)消費(fèi)者購買外，更多是堅(jiān)定了渠道及終端的信心。
所謂【中空配合】：就是公司的特色網(wǎng)站加上行業(yè)報(bào)媒、雜志的長期宣傳，像《中國藥店》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《采購指南》、《中華兒科》等雜志不斷對行業(yè)進(jìn)行宣傳，讓醫(yī)生、行業(yè)人士關(guān)注這個(gè)品牌，其實(shí)在中國一個(gè)品牌如果行業(yè)人士都知道了并認(rèn)可，這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)最少過億。
同時(shí)建立公司的網(wǎng)站進(jìn)行婦女兒童健康知識傳播，企業(yè)及產(chǎn)品傳播，有力的提升了品牌。
【公共關(guān)系】：長期和婦聯(lián)及各級政府的主管部門，圍繞產(chǎn)品的核心價(jià)值觀“康婦特--全面呵護(hù)女性健康”，“好娃娃--幫助孩子健康成長”開展系列化的活動(dòng)，培養(yǎng)品牌信賴感，一個(gè)最高級的品牌一定是受消費(fèi)者信賴的。這個(gè)是2007年中國醫(yī)藥報(bào)的一個(gè)對太陽石的專訪，“四大平臺”關(guān)愛社會健康事業(yè)，可以清晰看到太陽石是如何開展公共關(guān)系的。
太陽石藥業(yè)自1996年成立以來，在取得良好經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，不忘回饋社會。作為專業(yè)的婦女兒童藥品生產(chǎn)企業(yè)，他們堅(jiān)持以關(guān)注婦女兒童的身體健康為主旨，積極參與并開展社會公益事業(yè)，以真情回報(bào)社會，開創(chuàng)了專業(yè)化特色營銷之路。太陽石藥業(yè)通過開展四大公益活動(dòng)受到了社會各界廣泛的贊譽(yù)和肯定。
兒童健康教育平臺
從2001年起至今，太陽石藥業(yè)每年與全國婦聯(lián)“心系好兒童”活動(dòng)組委會聯(lián)合開展“好娃娃家庭小藥箱”兒童健康教育系列活動(dòng)，旨在提高少年兒童的身體健康素質(zhì)，幫助家長樹立正確的兒童健康理念，普及科學(xué)的兒童疾病預(yù)防、護(hù)理和用藥常識。此項(xiàng)活動(dòng)每年面向數(shù)千所幼兒園開展健康知識講座，輻射全國60多個(gè)大中城市，免費(fèi)發(fā)放200多萬冊《好娃娃家庭小藥箱知識手冊》。迄今為止，受益家庭已達(dá)8000余萬戶。
兒童素質(zhì)教育平臺
從2004年起，太陽石藥業(yè)每年與中國關(guān)心下一代工作委員會等單位聯(lián)合舉辦好娃娃杯全國少年兒童書畫作文大賽，該活動(dòng)的目的是為全國2.4億青少年搭建展示才華的舞臺，一方面為啟蒙孩子的藝術(shù)天性營造一個(gè)全面成長成才的和諧氛圍；另一方面弘揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)文化。
至今，好娃娃杯全國少年兒童書畫作文大賽已經(jīng)成功舉辦了4屆，每屆均在社會上引起強(qiáng)烈的反響和廣泛好評，目前已經(jīng)成為少年兒童的藝術(shù)盛事。大賽還邀請孩子喜愛的中央電視臺小兒節(jié)目主持人董浩、“金龜子”劉純燕作為愛心大使，他們出席了每屆活動(dòng)的啟動(dòng)儀式，與小朋友一起創(chuàng)作、聯(lián)歡。每年活動(dòng)都會收到全國各地作品80多萬份，已累計(jì)收到320多萬份作品。太陽石藥業(yè)對收到的作品都建立了客戶檔案，定期通過短信、郵寄等形式傳播安全用藥知識。
“中國關(guān)心下一代工作委員會”的一位領(lǐng)導(dǎo)在評價(jià)這一活動(dòng)時(shí)說，該活動(dòng)始終體現(xiàn)“愛”這個(gè)思想，表達(dá)“一起成長”這個(gè)主題，讓孩子們既學(xué)會了“給予愛”，又有了“體驗(yàn)愛”的感受，更體會到了“回饋愛”的樂趣。該活動(dòng)的開展，為全面提高我國兒童素質(zhì)教育開辟了一片天地，為孩子們營造了學(xué)習(xí)成才的良好氛圍，也為他們茁壯成長發(fā)揮了積極作用。
女性健康知識和育兒經(jīng)驗(yàn)交流平臺
從2005年起，太陽石藥業(yè)每年和全國婦聯(lián)“中國家庭文化研究會”、“中國婦女報(bào)社”聯(lián)合舉辦“太陽石杯”智慧新媽媽、健康好娃娃評選活動(dòng)，不僅向兒童家長普及了健康知識，更給廣大母親提供了一次交流育兒經(jīng)驗(yàn)的廣闊空間，為母子間搭建溝通交流平臺�；顒�(dòng)主要針對婦女、兒童，以母子互動(dòng)的形式共同完成問卷，向公眾傳播科學(xué)的健康知識和育兒理念。該項(xiàng)活動(dòng)已成功舉辦3屆，目前正在舉辦第四屆。每年活動(dòng)組委會都會收到全國各地的問卷100余萬份，累計(jì)已回收400余萬份問卷。
全民用藥安全教育平臺
從2007年起，太陽石藥業(yè)與中國非處方藥物協(xié)會等單位共同舉辦“好娃娃健康計(jì)劃”——全民用藥安全社區(qū)教育宣演活動(dòng)。通過在各地開展聲勢浩大的社區(qū)活動(dòng)，開展科普知識講座，傳播健康、文明的人文理念與道德觀念。第一屆活動(dòng)已在全國25個(gè)重點(diǎn)城市開展，通過“社區(qū)宣演活動(dòng)”和“科普知識傳遞”，向社區(qū)居民普及科學(xué)安全用藥常識，防止濫用抗生素，關(guān)注兒童用藥安全問題，關(guān)心和呵護(hù)兒童的健康成長，直接受眾達(dá)6萬人次。目前，太陽石藥業(yè)正在舉辦第二屆活動(dòng)。
在太陽石藥業(yè)發(fā)展史上寫道：“面對勤勞不輟、默默付出的天下母親，我們是她們的孩子。偉大的母親，付出一切，孕育未來。我們的婦女健康藥品，是我們回報(bào)母親的寸草之心。面對無憂無慮、充滿希望的孩子，我們是呵護(hù)他們健康的父母。每一個(gè)孩子的健康快樂，是天下父母的心愿，是太陽石的心愿。為她們的生命健康貢獻(xiàn)一系列優(yōu)秀藥品，是太陽石神圣的使命�！� 太陽石藥業(yè)總經(jīng)理說：“這段話深深烙在我們企業(yè)每名員工心中，這是我們回饋社會的真心表白，更是我們的夙愿！”
“太陽石杯”智慧新媽媽、健康好娃娃評選活動(dòng)，不僅向兒童及其家長普及了健康知識，更給廣大母親提供了一次交流育兒經(jīng)驗(yàn)的廣闊空間，為母子間搭建溝通交流平臺。
本文來自孟慶亮的《賣不動(dòng)到暢銷》，請署名轉(zhuǎn)載！否則為侵權(quán)
孟慶亮：中國十大杰出營銷人，2010年中國十佳咨詢師，孟慶亮品牌營銷工作室創(chuàng)始人。70萬到35億“太陽石藥業(yè)”傳奇的策劃者與執(zhí)行者，原亞洲第一兒藥品牌“好娃娃”的品牌教父，歐洲第一羊奶粉“佳貝艾特”登陸中國市場的引路人，目前擔(dān)任多家企業(yè)首席品牌顧問，帶領(lǐng)企業(yè)超高速成長。 主要著作：產(chǎn)業(yè)鏈營銷的三把鑰匙之《賣不動(dòng)到暢銷》作者，目前在亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、淘寶等網(wǎng)店及新華書店銷售，即將出版：工廠與藥店的好幫手《藥店導(dǎo)購實(shí)戰(zhàn)記錄》，賣什么都必須精通的本領(lǐng)《拿好單開好會》。13087210017，dnmql2008@126.com